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顾客价值视角下零售复合业态发展趋势探讨

 

 
内容摘要:随着社会的发展进步以及人们日益增长的个性化需求,零售业态经历了多次变革,出现了百货商店、超市、专卖店到大型购物中心等零售业态。当前互联网的广泛应用及电子商务的迅速发展,传统零售业开始逐步互联网化,实体零售业在总结电商经验基础上,根据市场的实际需求进行有效的创新,对原有业态进行转型升级,结合不同目标市场合理配置和共享资源,提出了传统零售业“百货+”的新概念,出现了一个实体店铺经营多种商业业态的复合型零售业态,获得合力效应。因此,本文从顾客价值的角度出发,分析当前我国零售业的发展现状及趋势,并在顾客价值视角下分析研究零售业态的竞争力,最后探讨如何借助顾客价值促进我国零售复合业态企业的发展和壮大。
关键词:顾客价值 零售 复合业态 现状 发展 前瞻
实体零售企业面临着高成本、高竞争、低利润、难扩张的严峻挑战,其中以大卖场为代表的传统实体零售业态日渐势微,出现大量的“闭店潮”、“关店潮”。据联商网统计数据,2015年主要零售企业(百货、超市等)在国内共计关闭1709家门店,相比2014年关闭的201家门店,大幅增加,其中仅主要超市和百货关店138家,超市是关店的主体,被关闭的大型门店平均经营周期不到5年。同时,在新消费生态引领下,零售业的规模效应难以发挥出作用。从整体上看,2016年零售行业发展进一步从规模型向质量效益导向型转变,零售业优化调整步伐进一步加快。零售实体店开始出现复合型业态,即一个实体店铺可以借助“百货+”的新概念,开始经营多种商业业态,以不断满足不同消费人群及不同目标市场特定的需要。
零售业发展现状及趋势
(一)发展现状
从2014年起,实体零售业开始有效利用“互联网+”的市场思维,结合互联网和电子商务的发展经验创新发展,逐步互联网化。从整体上看,随着经济社会的发展进步,我国居民收入不断增长,消费水平日益提高。2008年社会消费品零售总额仅为114830亿元,近年来我国社会消费品销售总额每年都在持续稳定地增长,2015年社会消费品零售总额达到了300931亿元,比上年增长14.68%,如图1所示。
虽然社会消费品零售总额2008年至2015年都保持着增长,但是增速却呈现不断下滑的趋势。自2008年以来,除了2010年外,我国社会消费品零售总额增速一直在下降,其中2008年增速达到最高21.06%,2009年下降为15.5%,2010年上升至18.4%,2011年下降为17.1%,2012年下降为14.3%,2013年下降为13.1%,2014年为12.0%,而2015年则下降为10.7%。因此,总体上看我国的社会消费品零售总额增速呈现出放缓的态势,可以看出当前我国零售业的实体终端消费发展不景气。同时,与社会消费趋势相反的是电子商务的迅猛发展。我国网络零售市场交易规模自2009年以来增速均高于40%,其中2015年我国网络零售市场交易规模为39841亿元,同比增长48.70%,近年来我国网络零售交易规模如图2所示。
除了网络零售蓬勃发展外,当前传统零售业态中的部分业态也在逆势增长。如7-Eleven、全家等便利店品牌实现了网点的规模效益,成为我国便利店市场的领头羊;红旗连锁开始对现有门店进行改造,探索O2O满足顾客的需求和购物体验,强化顾客忠诚度。而实体商业也受到网络零售的启发,开始寻找新的发展契机,并开始线上线下加速融合,不断提高零售行业的并购整合力度,甚至一些传统零售业开始尝试更多形式的触网,如跨界组合店、会员店、精品超市等,不断满足消费者的购物需求。
(二)发展趋势
复合业态成为主流。随着人们生活水平的提高,对商业服务有了个性化、多样化的要求,推动经营业态朝着多样化方向发展,复合业态应运而生,未来极有可能成为零售业发展的主流趋势。复合业态指的是根据不同的目标市场的需求,在一个零售企业中实行多种商业业态的经营,促使企业中的每一种业态能够适合不同消费人群的需要,最终利用有效的资源合理配置和资源共享,实现多种业态的内在价值和合力效应,促进零售企业综合性发展。另外,随着电子商务的不断发展和冲击,实体零售企业开始转型升级,复合业态也成为了实体零售业转型的跳板,如一些零售业尝试实行咖啡馆+服饰、零食店+服装等“百货+”多种业态叠加的个性化复合零售业态,不断加强消费者的体验感,并满足多样化、个性化的消费需求,以不断适应时代发展的新要求。如集休闲、购物、餐饮、文化娱乐于一体的万达商业综合体,不仅建造精品超市、国际影城、特色餐饮、儿童娱乐、体验消费、室内商业步行街等业态的万达购物中心,还配套建设写字楼、酒店集群或者大型单体娱乐项目,将商业、办公、居住、旅店、餐饮、娱乐等多种业态互相结合并综合协调布置,综合服务集成,有效拉动和刺激消费。
购物体验多元化。随着线上购物的便捷,消费者更加注重购物的层次性和丰富性,尤其对于80、90后消费人群来说,如果仅仅是为了购物而购物过于单调,品类单一难以满足他们的需求,因此购物多元化体验的要求成为当前零售业发展不得不面对的问题,而零售业态的复合形式不仅能够满足消费者个性化、多样化的需求,也更符合零售业购物中心、综合体的发展趋势。
顾客价值视角下的零售业态竞争力分析
零售业态竞争力指的是零售企业的竞争力在市场上的具体表现。也就是说,企业竞争力是零售企业与竞争对手相比所体现出的竞争优势,并能够让顾客感受到的企业能够提供的价值,其中顾客價值就是企业的核心竞争力。企业的竞争力是建立在独特的核心资源基础之上的。总的来说,零售业态竞争力主要由顾客价值、竞争能力和核心资源分别构成三个层次的竞争力体系,如图3所示。
顾客价值。顾客价值位于零售业态竞争力最外层,占零售业态竞争力决定因素的比例最大,涉及的因素也最为复杂。通常由服务、质量、价格、便利、环境和商誉等因素构成,是客户能够实实在在感受得到的,而顾客价值往往会直接影响客户做出购买的决策。顾客价值是一般竞争力,仅仅是企业的市场竞争优势的一部分,但是顾客价值能够体现出企业能给客户带来的那一部分价值,因此顾客价值也是提高企业竞争力的关键要素,一个企业应该关注顾客价值,着重把握并加大关键的竞争优势,而非投入比竞争对手更多的资源,把顾客价值与竞争优势统一起来,形成丰富有利的顾客价值优势资源。
 
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