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基于技术接受模型的网站特征对冲动性购买影响研究

  内容摘要:随着互联网的飞速发展,网上消费者冲动性购买行为已经成为普遍现象。本文以网站特征为环境刺激要素,构建线上情境中消费者冲动性购买整合模型。通过问卷调查和数据分析,得到如下结论:网站的经济性、互动性、知识性和视觉性对消费者的感知有用性和感知愉悦有显著正向影响;网站的安全性仅对感知有用性有显著正向影响,而知名度对感知有用性和感知愉悦均无显著影响。同时,作为个体认知和情感反应的代表变量,感知有用性和感知愉悦均对冲动性购买意愿有显著正向影响,消费者的冲动性特质能够正向调节冲动性购买意愿和行为间的关系。 
  关键词:网站特征 技术接受模型 冲动性购买意愿 消费者冲动性特质 
  模型构建与研究假设 
  本文在对文献梳理的基础上,采用技术接受模型和“S-O-R”模型的相关概念,构建网站特征对冲动性购买行为影响的理论模型,如图1所示。据此,本文提出相关假设: 
  (一)网站特征对感知有用性的影响 
  Rangamathan & Ganapathy(2002)认为网站的安全性和隐私性排在B2C网站四类主要特征中的前两位。便宜的价格,即经济性,也是消费者选择线上购物的原因。通过互联网,买卖双方可以进行积极的互动与协商,使顾客进一步了解商品价值。购物网站为顾客提供的丰富信息让消费者有更多的选择余地。视觉元素的合理搭配同样能够使网页版面对用户更具吸引力,此外,网站的知名度也是消费者购物时考虑的因素之一。基于以上观点,本文提出如下假设: 
  H1a:安全性对感知有用性有显著正向影响。 
  H1b:经济性对感知有用性有显著正向影响。 
  H1c:互动性对感知有用性有顯著正向影响。 
  H1d:知识性对感知有用性有显著正向影响。 
  H1e:视觉性对感知有用性有显著正向影响。 
  H1f:知名度对感知有用性有显著正向影响。 
  (二)网站特征对感知愉悦的影响 
  陈丽娟(2006)研究指出,安全性能够显著影响消费者的愉悦感。Zhou & Wong(2003)认为价格刺激最易诱发消费者的冲动购买。Childers等(2001)认为加强互动性可以提升顾客在线体验的愉悦性。网站内容的丰富性可以刺激线上消费者的愉悦情感。Van der Heijden等(2003)认为视觉吸引力能够增强线上用户的愉悦体验。网站知名度会影响消费者在线购物的质量。基于以上观点,本文提出如下假设: 
  H2a:安全性对感知愉悦有显著正向影响。 
  H2b:经济性对感知愉悦有显著正向影响。 
  H2c:互动性对感知愉悦有显著正向影响。 

 
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