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移动互联网环境下珠宝消费者行为模式探析

  摘 要:消费者行为模式在早期西方学者的研究中主要表现特点为抽象和繁复,随着针对传统市场环境下消费者行为AIDMA模式的提出,被企业接受并运用到营销实践中的消费者行为模式逐渐被一些学者和组织关注并加以运用。从传统互联网时代的AISAS模式到移动互联网时代的SICAS模式和ISMES模式,对消费者行为特点和运行模式进行了有效的解释。对于移动互联网环境下珠宝消费者行为而言,需要构建一种更有解释力的IPCAS模式供有关研究者和企业进行参考与运用,在对IPCAS模式充分把握的基础上构建更有效的营销体系。 
  关键词:移动互联网;消费场景;珠宝;消费者行为模式 
  中国互联网络信息中心(CNNIC)于2018年1月发布的统计报告显示,我国手机网民规模达7.53亿,消费者从传统互联网向移动互联网迁移的特征明显。在此趋势下,研究移动互联网环境下消费者行为模式将对营销者具有重要的指向性意义。珠宝市场由于自身的特殊性,在商品销售领域一方面表现出较为传统的特点,另一方面也在紧跟时代发展的潮流,在移动互联环境下不断尝试新的销售模式和营销模式。本文试图通过对相关理论的梳理以及依据调查数据对移动互联网环境下珠宝消费者行为决策过程进行探究,并尝试建立相关的行为模式。 
  一、传统市场环境下消费者行为模式 
  一般认为,消费者行为包括消费者的购买决策过程和购买行动本身。决策与心理有一定关联,行动虽然与心理也有关联但更多是外在的行为体现,在消费者的消费行为实施过程中,决策和行动往往是相结合的,而不是截然分开。本文在使用消费者行为模式这一概念时,包含了对以上决策和行动的理解,因此没有使用消费者决策模式这种说法。 
  1.早期消费者行为模式理论 
  早期西方学者在研究消费者行为模式的时候,并没有将消费者行为放在某种特定的消费背景下进行分析,而是结合不同学科从不同角度进行了概括,主要有以下几种:巴甫洛夫的刺激-反应模式、马歇尔的理性人模式、维布雷宁的社会心理模式、EBK决策程序模式和霍华德-希思综合模式等。 
  这些模式理论虽然为后人研究消费者行为提供了理论依据,但是,巴普洛夫、马歇尔和维布雷宁的理论较为基础和抽象,EBK模式和霍华德-希思模式又过于繁复,因此皆不容易被营销界所借鉴。 
  2.消费者行为AIDMA模式 
  美国广告学者E.S.刘易斯根据其营销实践,结合相关理论,提出注重了解和把握消费者消费过程的AIDMA理论,即AIDMA(Attention→Interest→Desire→Memory→Action)模式。刘易斯认为消费者首先被企业相关宣传广告或者商品吸引(Attention),然后对商家和商品产生兴趣(Interesting),并在此基础上产生获取的欲望(Desire),通过将感兴趣的商家和商品保存在记忆(Memory)中并进行情感和理智的博弈,最终实施(Action)购买行动。 
  AIDMA模式在概括传统市场环境下消费者相对被动地接受商家的营销推拉而实施购买行为具有较强的解释力和可操作性,因此为广大企业所追捧;在研究领域,也被一些消费者行为研究学者所推崇。 
  二、传统网络环境下消费者行为模式 
  1.传统网络环境下消费者行为特征 

 
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