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传统电商平台向内容电商转型的路径

   内容摘要:本文基于内容电商兴起的背景,通过对我国电子商务的发展与转型路径的分析,探讨传统电商平台向内容电商转型的可行性,然后着重分析内容电商的运营逻辑和运营原则。并结合阿里与京东两大电商巨头向内容电商转型的实际案例,探讨我国传统电商平台向内容电商转型的具体路径与实践方式。 

  关键词:内容电商 传统电商 转型发展
自媒体时代的到来为用户内容的生产传播与消费提供了土壤。与此同时,我国传统平台电商的流量扩展进入瓶颈,新用户的边际成本不断提高,转化率大大降低。而由于长期以来产品伤害事件时有发生,导致潜在用户对商家的信任度下降,使得消费者的垂直信任感降低,硬广告的作用有限。在这种背景下,口碑的力量被迅速地放大,消费者对内容的认同会大大提高购买转化率。因此,如何实现内容与商品的结合并引导消费者做出购买决策,并引起消费者进行自主的内容传播,从而扩大平台的影响、建立用户信任成为发展的关键点。至此,内容电商正式兴起。本文基于内容电商兴起的背景,通过对我国电子商务的发展与转型路径的分析,探讨传统电商平台向内容电商转型的可行性,然后着重分析内容电商的运营逻辑和运营原则。并结合阿里与京东两大电商巨头向内容电商转型的实际案例,探讨我国传统电商平台向内容电商转型的具体路径与实践方式。
电子商务的转型发展
(一)渠道与内容的博弈
电子商务的本质是互联网信息技术与商业模式的结合,商业之间联系的变革形成了物流、资金流、信息流,而互联网技术的发展引起了信息流的变革,从而改变了人类之间相互联系与传播的方式。从该层面来看,互联网技术是作为传播的渠道,而电商作为内容元素而发展。互联网经历了web1.0到3.0的更新发展,互联网媒体已经成为一种生态,渠道已经开始泛化,电商逐步进入内容为王的时代。互联网以及移动互联的发展颠覆了原有传播渠道的垄断模式,将技术权利下放给每一个用户,使得用户成为内容的生产者与传播者,传统的渠道无法再处于垄断地位,优质的内容开始成为稀缺品,不断产生的内容面对无处不在的渠道出现了供不应求的现象,此时优质内容便可以创造巨大的价值,电商的发展也开始从“渠道为王”向“内容为王”转变。
(二)从交易电商向内容电商转型
电子商务借助互联网的链接,实现了由线下交换到线上交换的商业模式的转换。我国电子商务的渠道平台发展已经日渐成熟,电商平台以大数据的方式,实现了用户需求的智能抓取与智能推荐,交易模式以撮合交易为主,即以信息流作为切入点,通过大数据匹配从而促成交易。根据商务部有关数据显示,2016年我国电子商务市场交易规模达到20.2万亿元,同比增长23.6%,并预计未来三年间将保持较为稳定的增长速度。其中,中小企业B2B电子商务交易占总规模的45%,电子商务仍旧以B2B方式为主导。具体数据如图1与图2所示。
天猫、京东、苏宁等电子商务巨头与其他各类电子商务平台以及在移动互联网刺激下诞生的微商,各个电商企业将线下的交易场景、支付渠道、商品供应链及物流全部打通,使线上购物成为一种消费习惯。而移动互联网的兴起使得电子商务的从业门槛大幅度降低,平台交易电商身陷竞争的红海,价格战不断升级,如何在高竞争的状态下保持企业利润,是目前电商巨头转型面临的关键问题。与此同时,如“晓松奇谈”、“罗辑思维”、“奇葩说”等自媒体开始崛起,内容电商悄然兴起。用户从移动终端接受碎片化的信息,当用户对自媒体内容产生兴趣后,会偏向于保持持久的关注与支持,此时该自媒体平台进行相关产品的营销,这种内容所能附带的场景价值、体验价值以及审美价值会在一定程度上降低人们对产品的挑剔度和对价格的敏感度。内容电商的产品关联性强,注重产品的体验,电商与用户之间不再只是简单的交易关系,而是变为情感关系,它使得互联网回归到人际关系的本质属性,成为电商平台进一步发展的新路径。
综上所述,我国电子商务业务兴起于黄页的信息展示,发展于主要电商平台的撮合交易,最终走向大数据的整合。电子商务的1.0时代,电商聚焦于信息的展示,电商平台将线下的信息转移到互联网上,电商平台通过收取加盟费和信息推广费而盈利;电子商务2.0时代,电子商务平台正式开始介入交易,通过系统或者人工实现交易的撮合,进行供给和需求信息的匹配,完成供需双方的线上交易,并着重开发线上支付平台,实现交易的闭环;电子商务3.0时代,随着互联网技术的发展,云计算、大数据甚至人工智能等开始应用于电子商务领域,电商的覆盖面进一步扩大,实现供应商、中间商、用户终端的联通,打通供应链,为供需双方提供仓储、运输、金融信贷等在内的一系列服务,真正做到用户生活的全渠道覆盖。此时,内容电商的兴起在供应的便捷外,开始着重于与用户的情感交流,注重用户体验的升级,为电商发展开辟了一条新的发展方向。
内容电商运营逻辑
内容电商的本质。内容电商(Content E-Commerce)是以用户生产或专业内容作为推广的手段,为潜在消费者推荐相关产品与服务的电子商务活动。内容电商的形式非常多样,视频、动画、文字、语音等都可以作为内容电商的载体,但其本质还是一种“内容营销”,在内容电商下,消费者的购物行为和购买行为发生了分离。以往消费者的购物和购买行为往往同时发生,消费者会带着目的进行选购,最终完成购买行为。而在内容电商的环境下,消费者并没有处在购物的目的以及场景下,而是开辟一个流量入口,通过“内容”将消费者吸引,形成粉丝经济。现有的比较有代表性的内容电商有罗辑思维、Papi酱、淘宝头条、小红书、企业吃喝指南等。相较于传统的平台交易电商,内容电商有着显著的不同:第一,内容电商与传统电商的用户流量来源不同。傳统的电商流量大部分来是来自其他渠道的推介,通过商品内容推荐、大数据分析以及用户的主观意愿达成最终购买;而内容电商是依靠平台发布的内容对用户形成吸引,最终达成自主购买。第二,内容电商与传统电商的消费者购买驱动不同。传统电商的主要竞争方式是通过价格竞争、商业促销最终达成交易;内容电商则是通过用户对平台发布的内容的价值观的认同,或是基于“粉丝效应”而产生的交易。第三,用户的初始目的不同。传统交易电商背景下,用户进入平台的最初目的就是进行购物,因此对于价格的敏感性会相对较高;而内容电商背景下,消费者在浏览内容的过程中受平台发布的内容的影响而产生购物冲动,因此更偏向于感性消费。
 
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