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新媒体环境下文化类电视节目的创新传播

   摘 要 党的十九大报告中指出:“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。”文化类电视节目具有及其重要的文化价值,其中主要包括传播知识、传承文化、引领潮流等。在以互联网技术为代表的新媒体环境下,我国文化类电视节目实现了一系列的创新,这些创新对社会主义核心价值观培养以及践行、对和谐社会建设产生了巨大推动力,所以,新媒体环境下文化类电视节目的创新和传播值得我们研究和反思。文章主要针对文化类电视节目在新媒体环境下如何创新进行研究,旨在更好地服务于文化类电视节目的发展。 

  关键词 新媒体;文化类电视节目;节目创新;传播路径
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2018)07-0110-03
顾名思义,“文化类电视节目”的核心是文化,但有别于其他载体形式,由此决定了它的特殊性。从广义上来看,电视作为大众传媒的主要载体,电视节目在一定程度上都带有“文化性”,但就教化能力的差异性,为狭义的(或称之为“专门的”)文化类电视节目提供了细分可能,如文学、艺术、科技、历史等方面的文化形式范畴定位,以区别于娱乐、综艺等电视节目。近些年来,在新媒体环境的影响下,文化类电视节目发生了重大变化,在创新传播层面值得深入研究和分析。
1 近年来文化类电视节目发展现状与特点
改革开放以来,中国文化市场不断被激活,尤其表现在文化类电视节目的创新层面,其主动性更为明显,2010年以来各大卫视进入了收视率的“战国时代”,可谓使尽浑身解术,不断展开节目创新。但同时,电视作为基于大众传媒代表,在传播知识、价值观、行为规范等方面的作用需求,导致其创新能力有限,仍需要一个更为有力的“变量”进行促进;互联网新媒体的蓬勃涌现,为文化类电视节目的创新提供了更多资源,指明了发展方向,电视媒体一方面通过对自身优势挖掘,一方面借鉴新媒体优势,开创了创新传播的新局面。
1.1 文化类电视节目发展现状
文化类电视节目的发展现状主要表现为两点:数量激增但相似度高、效应轰动强但品牌度弱。
第一,数量激增但相似度高。我国文化类电视节目“现象级”事件中,央视《百家讲坛》是一个标杆案例,从2001年开播延续至今,在业内具有广泛的借鉴和参考价值。也正是从《百家讲坛》这一文化类电视节目出现之后,“文化节目”开始频繁涌动,“传统文化”成为一个重要的“名片”,如央视陆续推出的《中国成语大会》《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》等,与《百家讲坛》不同之处在于,它们摆脱了单一的说教模式,引入“体育竞技”理念,从而营造扣人心弦的节目效果。
此外,以“情感”、“情怀”为要素的文化类电视节目也频频涌现,如《朗读者》《一封家书》《传承者》等,在央视引领、各家卫视跟进的发展态势下,已经开播并取得较好收视率的文化类电视节目至今能达到几十个,文化类电视节目的发展呈现空前繁荣的局面。
但在这繁荣现象的背后,也存在一些问题,大部分节目存在相似度极高的现象,缺少特殊性,比如《中国成语大会》与《中国汉字听写大会》,《朗读者》与《一封家书》,这些都表现出创新不足、跟风有余的现象。
第二,效应轰动強但品牌度弱。从当前典型的文化类节目设计来看,可以更清晰地看出它们存在创新不足的问题,普遍表现为过度消费中国传统文化这一元素。包括央视、地方卫视在内的文化类电视节目,往往在寻求一个切入点之后,不断地挖掘周边相关内容,尽管在前期产生强大的轰动效应,但从长远来看是难以为继的。
由于市场经济环境下的投资主体多元性特征,电视节目并非由电视台独立完成,如《中国成语大会》的主办者是央视,但承办者是“实力文化公司”,《朗读者》的合作单位是“天择传媒”。从资本运作角度来看,这种合作并无不妥,但投资者的最终目的是获取利益,在这个过程中很容易产生过度消费品牌的现象,而这些现象最终会导致好不容易树立起来的IP在短时间内失去吸引力。比较有代表性的案例是《舌尖上的中国》这一档美食文化类节目,虽然一二季受到观众的热捧,但在第三季的受众评价明显呈现“塌方式”下降。所以从总体而言,作为文化类电视节目,不能只看眼前发展和利益,要站在长期发展的角度,扎稳根基,最终将自身文化效益独树一帜。
1.2 新媒体环境下文化类电视节目的特点
文化类电视节目从传统走到现在,表现出了很多独特的地方,其中主要表现为:从理性到感性,关注受众心理感受与情感抒发、从单屏到多屏,传播渠道与方式实现了媒介跨越、从传统到创新,主动与新媒体平台争夺话语权。
第一,从理性到感性,关注受众心理感受与情感抒发。在传统传媒时代,由于知识资源供需不平衡,文化类电视节目为了提高传输效率,往往侧重于“说教”,形式,造成受众体验较差的现象。进入新媒体时代以后,信息获取途径增加、学习成本降低,人们不再依赖电视媒体的知识供给——这符合马斯洛需求层次理论的基本原理,即人们在满足基本需求之后,会提出更高一级别的尊重、归属等情感,从而导致电视节目的发展呈江河日下的态势。为了应对这一挑战,文化类电视节目由此做出彻底变革,从枯燥的理性模式,转入丰富的感性模式,比如《见字如面》与《朗读者》,这些都是一种“情在言外”的传播模式,通过联系实际,与观众的心理产生共鸣,从而为观众努力营造一个充满温馨、诗意、感动、温馨的精神空间。
第二,从单屏到多屏,传播渠道与方式实现了媒介跨越。互联网新媒体环境下对文化类电视节目产生的最大影响,就在于新媒体更注重“媒体融合”,它使人们逐渐脱离电视屏幕,将视野转向新媒体开放平台,比如电脑、智能手机等。
这种从单一屏幕向多种屏幕的转变,对电视节目而言无疑产生了巨大的竞争,瓦解了传统的广告收益模式,将其转向以播放权为主导的创新领域;但同时,要满足这一目标,就必须开发出价值性更高的文化类电视节目,或者从技术更新角度入手,独立开发新的跨平台传播媒介,以此来聚拢收视率。如《汉字英雄》就开发出了同款App,并且加入了同观众互动功能。
 
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